Marken gehören zu den zentralen Erfolgsfaktoren
Markenwertmanagement und Markenbewertung
Marken unterscheiden ein Unternehmen von Wettbewerbsalternativen (Mengenpremium) und/oder bewirken eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden (Preispremium).
Beide Effekte haben unmittelbaren Einfluss auf das wirtschaftliche Ergebnis.
Es gilt zwei Gründe, warum eine Marke bewertet werden soll.
1. Markengesamtwertbestimmung: Die Bestimmung des monetären Markenwertes
Markengesamtwertbestimmung ist die Suche nach starken Argumenten:
- sinnvoll bei Transaktionsprozessen wie Börsengang, Kauf und Verkauf, Finanzierungen
- ist die Grundlage für Verhandlungen. Der tatsächliche Preis bestimmt sich durch das Verhandlungsergebnis
- gibt jedoch kaum Hinweise zum Management der Marke
2. Markenwertmanagement:
Die Analyse und Bestimmung von Strategien und Maßnahmen zur Aufrechterhaltung bzw. Steigerung des Markenwertes.
Markenwertmanagement beschäftigt sich mit unternehmerischen Entscheidungssituationen. Das Ziel ist, die Eigenschaften der Marke zu nutzen und ihren Wert durch markengerechte Entscheidungen weiter auszubauen. Hier stehen Fragen im Mittelpunkt, mit welchen Strategien und Maßnahmen der Markenwert verteidigt bzw. gesteigert werden kann.